Deklaracje marketingowe - hasła bez pokrycia ?!

Każdego sezonu półki sklepowe zasilają dziesiątki nowych produktów, których etykiety przepełnione są informacjami i różnego rodzaju deklaracjami marketingowymi na temat właściwości produktów. Są to tylko puste frazesy, czy rzeczywiście możemy nim zaufać?

Deklaracje marketingowe regulowane są aktem prawnym (rozporządzenie 655/2013 z dnia 10 lipca 2013), który określa wspólne kryteria dotyczące uzasadniania stosowanych oświadczeń. Każda informacja marketingowa (efekt działania, właściwości, skuteczność itp) wypuszczona o produkcie kosmetycznym może być wyrażona: słowami, rysunkami, piktogramami.

Każde oświadczenie zobowiązane jest do:

• poparcia informacji dowodami; np. hasło nawilża w 72h, musi być potwierdzone na podstawie badań surowców lub końcowego produktu.

• zobowiązania faktycznej zawartości składnika w produkcie ; o ile taka deklaracja występuje na opakowaniu np: serum zawiera 1% retinolu

• dostosowaniu informacji do grupy docelowej

• nieprzypisywaniu niepowtarzalnych cech produktowi, jeśli inne z tej kategorii charakteryzuje się podobnymi

• nieprzedstawiania w negatywnym świetle legalnie stosowanych składników

Ostatni punkt przyczynił się do stworzenia dokumentu technicznego (obowiązuje od 1 lipca 2019 roku), który określa dobre praktyki marketingowe i jasno definiuje stosowanie deklaracji „free from”. Wszystko zaczęło się od chęci wyróżnienia na półce sklepowej i umieszczaniu bardzo popularnych haseł: free from/ nie zawiera, 0%, bez, wolny od … Szczególną popularność zyskały określenia - nie zawiera parabenów, bez SLES-u, parafiny i wiele innych, które bardzo szybko rozgościły się na ustach konsumentów i etykietach. Popularność tych haseł stała się źródłem serii nierzetelnych publikacji, informacji, które z prędkością światła były propagowane w internecie. W wyniku tego konsumenci poszukiwali kosmetyków bez „czarnych składników”, przemysł próbował walczyć z nie prawdziwymi informacjami, przedstawiając badania, które obalały popularne mity, jednak cały proces zaszedł już za daleko, żeby go odwrócić. W efekcie, wiele bardzo dobrze przebadanych i bezpiecznych surowców kosmetycznych (jak np. parabeny) nie są już tak powszechnie stosowane. Wspomniany dokument techniczny zakazuje stosowania deklaracji, które mogłyby szkalować legalnie stosowane surowce. Stąd od dłuższego czasu możemy zauważyć, że na opakowaniach brak haseł typu: bez ftalanów, bez SLS, nie zawiera alergenów itp.

Fraza „ free from” i jej synonimy w dalszym ciągu jest stosowana aby umożliwić podjęcie świadomej decyzji zakupowej np: bez składników pochodzenia zwierzęcego w produktach dla wegan. Tołpa w swoich deklaracjach marketingowych stosuje bardzo jasne i proste przekazy. Ich koronne hasło: „słuchamy: mówicie nam, że nie lubicie parabenów, sztucznych barwników, silikonów, oleju parafinowego. My o tym pamiętamy„ jest zgrabną frazą free from i pokazuje, że przy umiejętnym dobraniu słów można w elegancki sposób naznaczyć odpowiednie surowce.

Marketingowcy głowią się i troją aby przykuć naszą uwagę, wymyślając nowe hasła, które pozwolą się im wyróżnić i sprawią, że sięgniemy akurat po TEN produkt. Pamiętajmy, że każde hasło marketingowe musi być zgodne z prawdą, gdyż za wprowadzanie konsumenta w błąd grożą wysokie kary finansowe.

Musimy jednak pamiętać, że na skuteczność produktu wpływa również zawartość procentowa substancji aktywnej. Producent może na opakowaniu wypisać zalety stosowania danego składnika i jego wpływ na skórę. Jednak jeśli jego zawartość będzie minimalna to realnie nie wpłynie w deklarowany sposób. Takie składniki często nazywamy, że występują w "ilościach marketingowych" - na tyle dużo, żeby się niby pochwalić w komunikacji, jednocześnie na tyle mało, że nie mają faktycznego wpływu na kondycję naszej skóry.

Nie zapominajmy aby każdą informację weryfikować w rzetelnych źródłach! A także o tym, że ten sam kosmetyk może mieć różny wpływ na różne typy skóry.